Comment valoriser sa production made in France

Au pays d’Astérix, le made in France possède une vraie valeur auprès des consommateurs : il renvoie au petit village gaulois qui résiste encore et toujours à l’envahisseur, la mondialisation. Dès lors, il serait dommage de se priver de cet argument commercial…

La délicate conjoncture du made in France

La mondialisation : ce mot-valise est souvent utilisé par les politiques pour expliquer les difficultés économiques de la France. Dans les chiffres, la vérité est qu’effectivement, 80 % des biens de consommation vendus dans la grande distribution en France sont produits à l’étranger, notamment en Chine, au Maghreb ou en Europe de l’Est. Ce constat met en lumière une réalité : le manque de compétitivité de l’industrie française face aux pays émergents, victime de coûts de production élevés et d’une fiscalité étouffante. Comment enrayer ce déclin ? Difficile de miser sur la volonté politique pour réformer la fiscalité ou le droit du travail, dans un pays où le dialogue social a des airs de dialogue de sourds, et où le modernisme d’apparence cache un conservatisme tenace. Pour tirer son épingle du jeu avec des produits made in France, mieux vaut miser sur une stratégie marketing efficace, afin de se distinguer d’une concurrence étrangère réputée plus agressive sur les prix. La réponse : le marketing national.

Made in France : la corde sensible

Si la notion de patriotisme peut souffrir d’une connotation négative dans certains contextes en France, il est bien un secteur où elle fait l’unanimité : la consommation. Du « Fabriquons français » clamé par les tracts du Parti communiste français au tournant des années 1970/80, au « Produisons français » de Nicolas Sarkozy ou François Bayrou en 2011, la classe politique s’accorde sur la nécessité d’encourager le made in France. Arnaud Montebourg est allé jusqu’à poser en marinière à la une du Parisien en octobre 2012, mixeur Moulinex à la main. Car « nos emplettes sont nos emplois », comme le disait le slogan des chambres de commerce et d’industrie en 1993. Message bien reçu chez nos concitoyens : plus d’un sur deux déclare privilégier l’achat de produits français, selon une étude du Crédoc réalisée en 2014. D’après un sondage Ifop de 2017, 85 % des Français estiment qu’acheter un produit made in France s’apparente à un acte citoyen. Ils sont 74 % à être prêts à payer plus cher pour un produit fabriqué en France selon cette même étude.

Quelles valeurs derrière le made in France ?

Derrière une étiquette made in France, le consommateur perçoit un certain nombre de valeurs de réassurance : une meilleure garantie sur la qualité du produit (pour 75 % des sondés), une fabrication selon des normes sociales respectueuses des salariés (86 %) et une manière de soutenir les entreprises françaises et le maintien de l’emploi en France (93 %). Acheter français correspond à un engagement, répond à une conviction idéologique. Dans le contexte de la mondialisation, c’est un geste politique et citoyen que l’on revendique, dans l’idée de contribuer à la préservation de nos emplois. C’est un signe d’affichage aussi, à l’image de la marinière.

A l’étranger, le produit made in France revêt davantage l’image d’élégance et de raffinement de l’Hexagone : on s’offre l’art de vivre à la française, la « French Touch », avec ce que cela sous-tend en termes de qualité et d’authenticité. Cette clientèle est sensible au savoir-faire ancestral de la France, qui a fait sa réputation dans le luxe et les arts de la table.

La difficile classification du made in France

Hormis certaines denrées alimentaires comme la viande ou les fruits et légumes, la France n’impose aucune obligation de marquage du pays d’origine des produits lorsqu’ils proviennent de l’Union européenne. La définition du made in France est d’ailleurs assez incertaine :

• pour les douanes, c’est le pays où est conçu le produit qui détermine son origine ;
• pour la DGCCRF, c’est le pays où a été fabriqué le produit qui est déterminant.

A l’usage, il est possible d’estampiller un produit « Made in France » lorsqu’au moins 45 % de la valeur ajoutée a été produite sur le territoire français. Dans les faits, il est possible d’étiqueter ses produits « made in France », « Conçu en France » ou « Fabriqué en France » sans contrôle : il s’agit de mentions auto-déclaratives. Et le flou qui entoure le made in France est néfaste auprès des consommateurs ; l’injonction à acheter une voiture française est ainsi mise à mal par la réalité, lorsque Renault – constructeur français – produit majoritairement sa Clio 4 en Turquie, son Scenic 3 à Dubai ou sa Megane 3 et son Captur en Espane. La voiture la plus « made in France » est en fait la Toyota Yaris, de marque… japonaise, dont l’usine se trouve près de Valenciennes.

Origine France Garantie : le nouveau label de référence

L’Etat français milite auprès de Bruxelles pour donner une vraie valeur au made in France, en rendant notamment obligatoire l’indication de l’origine des produits. En parallèle, le député Yves Jégo a impulsé la création du label Origine France Garantie, officialisé en mai 2011. Début 2016, 450 entreprises françaises étaient engagées dans cette démarche qualité, pour 1 650 gammes de produits labellisées. Le label Origine France Garantie est le seul et unique label qui certifie l’origine française d’un produit. Il s’appuie sur deux critères principaux :

• plus de la moitié du prix de revient unitaire doit être français ;
• le produit doit prend ses caractéristiques essentielles en France.

Pour obtenir le label Origine France Garantie, l’entreprise doit constituer un dossier auprès de l’organisme certificateur (Bureau Veritas). Une fois le label décerné, elle doit s’astreindre à un audit annuel.

Plus fort que le made in France, le made in local

Vendre l’image de la France c’est bien, affirmer son identité régionale, c’est encore mieux ! L’impact est supérieur à l’échelle locale notamment, et la dimension authentique du produit bénéficie d’une aura supplémentaire au-delà des frontières de la région, à condition que le territoire possède un vrai savoir-faire reconnu en adéquation avec le produit, comme dans le cas du savon de Marseille par exemple. Plusieurs dispositifs existent pour valoriser l’appartenance de son produit à un savoir-faire local :

• L’Indication géographique (IG), mis en place avec la loi Consommation de 2015, dont l’homologation est gérée par l’INPI (Institut national de la propriété industrielle).
• L’Indication géographique protégée (IGP), dispositif européen réservé aux produits naturels, agricoles et viticoles, dont l’homologation dépend de l’INAO (Institut national de l’origine et de la qualité). Pour l’obtenir, au moins une des étapes (généralement la transformation) doit avoir lieu dans la géographique.
• L’Appellation d’origine contrôlée (AOC), label reconnu par l’Etat et géré lui aussi par l’INAO, est le plus ancien (créé en 1947) et le plus exigeant, puisque toutes les étapes de fabrication doivent été réalisées dans une même zone géographique. L’Appellation d’origine contrôlée (AOP) n’est autre que son équivalent au niveau européen. AOC et AOP, réservés eux aussi aux produits alimentaires, sont les plus identifiés par le public.

Il existe également des initiatives régionales, à l’image du label « Sud de France » ou « Produit en Bretagne ». Un bon moyen de se regrouper pour exporter, et ainsi contourner la faiblesse récurrente des TPE et PME françaises pour se développer.

Ne pas se contenter du marketing national

Une démarche qualité sanctionnée d’un label est un bon moyen de valoriser sa production made in France. Mais l’étiquette « Fabriqué en France » n’est pas une fin en soi, ni un mot magique qui déclenche à coup sûr le coup de cœur. Il ne suffit pas à justifier un coût supérieur aux produits étrangers de la même gamme. Car le consommateur, s’il clame être prêt à faire un effort financier pour le made in France, peut se montrer versatile et considérer que « c’est cher pour ce que c’est ». D’autant que l’argument local n’a de réel effet que lorsque le produit s’inscrit dans une tradition française (prêt-à-porter, alimentation, etc.). Pour convaincre le consommateur de dépenser plus pour un produit français, l’argument made in France doit être associé à un argumentaire mettant en valeur la qualité supérieure du produit (matières premières, technologies, etc.) et/ou du service après-vente.

Votre expert-comptable à Roanne vous accompagne dans vos décisions stratégiques afin de soutenir votre développement. Avec Exco Hesio, bénéficiez de conseils objectifs à la lumière de notre expertise, grâce à notre culture de l’audit renforcée par des outils et des méthodes respectant les derniers standards internationaux.